Через повномасштабну війну сегмент корисної їжі та напоїв в Україні почав розвиватися швидше — візьмемо, до прикладу, одне з останніх досліджень Gradus Research: 45% опитаних українських жінок, порівняно з 37% у 2023 році, зазначили, що все більше турбуються про власне здоров’я. Українці почали пробувати продукти з CBD, цікавляться імунними добавками та іншими можливостями покращити свій стан через збалансоване харчування. Чи сформують бренди стабільну довіру до Future Food і чи “приживуться” нові харчові рішення у раціоні українського споживача? Організатори New Food Summit 2024 запитали про це експертів — виробників і дослідників їжі нового покоління.
Олександр Ліпський, власник і СЕО CBD.ua, вважає, що українське суспільство готове до змін свого раціону: “Люди розуміють, що організм страждає через негативні психологічні наслідки війни, як от стрес, ПТСР, пограничні стани тощо, і функціональні продукти можуть допомогти з цим впоратись”.
Зокрема згідно з клінічним дослідженням, суттєвий терапевтичний ефект при стресових станах, тривожності, депресії, хронічної втоми, розладах сну тощо мають СBD-продукти (з природним екстрактом канабісу). Вони також допомагають покращити самопочуття загалом — все це, звісно, при контрольованому грамотному споживанні, з врахуванням індивідуальних особливостей організму та приймання інших добавок чи ліків, наголошують дослідники.
Українські виробники також переконані, що важливо показувати, як саме харчові добавки впливають на здоров’я, надаючи підтверджену інформацію та реальні приклади позитивних змін, тобто формувати реальну наукову базу. Олег Дегтяренко, засновник Savvy Foods, зазначає, що “Цільова комунікація, що зосереджена на проблемах, які функціональна їжа допомагає вирішувати, має бути у фокусі українських виробників, фермерів, грибників та дистриб’юторів, щоб показати, що ми усі працюємо в одному напрямку, тобто надаємо якісний продукт для регулярного споживання. Таким чином у споживачів вибудовується довгострокова довіра до брендів та їхніх продуктів”.
Не дивлячись на сформовану потребу у цих та інших функціональних продуктах, культури їхнього споживання та достатньої обізнаності про них все ще не вистачає. Наприклад, харчові добавки подекуди асоціюються в українських споживачів виключно з вітамінами, БАДами в капсулах чи пігулках. А суперфуди, що містять безліч поживних і корисних для здоров’я речовин, часто сприймаються як щось далеке і невідоме. Водночас бракує широкої обізнаності серед населення, що досить типові продукти самі по собі є суперфудами (як, наприклад, волоський горіх чи зелена гречка), або стають такими завдяки спеціальним харчовим добавкам.
Цільова комунікація, що зосереджена на проблемах, які функціональна їжа допомагає вирішувати, має бути у фокусі українських виробників
Через необізнаність споживачі можуть обирати “традиційні” біоактивні речовини без розуміння, чи добре вони засвоюються організмом і, чи буде від них користь. Перш за все, за словами Олександра Ліпського, важливо проводити просвітницькі заходи й доносити людям поняття біодоступності (засвоюваності), і чому в багатьох випадках харчові додатки, створені з використанням новітніх сучасних технологій, як, до прикладу, наноемульсії чи ліпосомальні формули, засвоюються організмом краще, ніж ті самі звичні БАДи.
На швидкість змін у споживчих звичках українців також впливає сильне коріння традиційних страв, сформованих з дитинства, вважає Андрій Черуха, засновник першої в Україні компанії з виготовлення рослинного м’яса Eat Me At. Натомість на основі рослинного м’яса можна робити безліч продуктів, в тому числі нашої традиційної кухні — наприклад, в асортименті виробника нещодавно з’явились гречаники та голубці.
Андрій Черуха також переконаний, що на зміну звичок найкраще впливає загальна обізнаність, перегляд фільмів, серіалів, книг, де будуть показані світові тренди здорового харчування, рекомендації авторитетних інфлюенсерів та дієтологів. Збільшення споживання рослинного білка є одним з таких трендів — згідно з дослідженнями, він допомагає знизити ризики серцево-судинних захворювань, діабету, контролювати вагу та покращити біомаркери організму загалом. І це не обов’язково передбачає повну відмову від тваринних продуктів, ці дієти можна грамотно комбінувати. А пришвидшити культуру споживання рослинних білків, на думку Андрія, можуть національні програми зменшення викидів CO2, впровадження веганських меню в шкільних програмах, у військовому харчуванні тощо.
Олена Лемешко, керівниця відділу категорійних менеджерів продуктів Goodwine (“Бюро Вин”), підкреслює важливість комплексного підходу до функціональної їжі: “Споживачі прагнуть не лише користі, але й смаку, тому функціональні продукти мають бути не лише корисними, а й смачними. Важливо, щоб інформація про дію таких продуктів була доступною та зрозумілою — саме це формує довіру до брендів”.
пришвидшити культуру споживання рослинних білків можуть програми зменшення викидів CO2, впровадження веганських меню в школах, у війську
Окрім ефекту та смаку, важливою перевагою цих продуктів для споживачів є зручна форма вживання. Наприклад, Олександр Ліпський наголошує, що канабідіол можна вживати з їжею, а не просто запивати водою, як пігулки, і це до того ж посилює його функціонал, бо це жиророзчинна речовина. “Його властивості поширюються і на вже готові смаколики: печива, цукерки, жуйки з канабідіолом, які можуть замінити вживання сублімальної олії, що часто не є приємною, особливо для дітей. Можна скомпонувати раціон разом з дієтологом та нутриціологом, додавши ті чи інші речовини, елементи, додатки до їжі під індивідуальні потреби кожної людини”.
Споживачі прагнуть не лише користі, але й смаку
“У нас є ціла лінійка смаколиків CDB BAR де CBD поєднується зі звичними харчовими продуктами такими як печиво, шоколадні цукерки, чай, кава. Також ми активно міксуємо мікродозинг грибів (їжовик гребінчастий) у звичайні продукти й створюємо на них попит. Таким чином функціональні добавки стають ближчими до споживача в зрозумілому і смачному для них форматі”, — додає Олександр Михаленок, власник компаній Hemp Factor, Hemp Café, співвласник Food Factor.
Український ринок функціональної їжі ще тільки набирає обертів. Зростальна обізнаність людей про користь збалансованого харчування, розвиток технологій у харчовій індустрії та поява нових рішень на основі природних інгредієнтів відкривають можливості для вітчизняних виробників та стимулюють українців до змін у харчових звичках. Проте для успішної адаптації продуктів нового покоління та побудови довіри споживачів, виробникам важливо не лише створювати корисні продукти, але й активно роз’яснювати їхні переваги та вплив на здоров’я.
Український ринок функціональної їжі ще тільки набирає обертів
