Здається, що історія компанії Андрія Зінчука типова для багатьох українських компаній, які стали першовідкривачами ринків у 90-х та нульових: однодумці, спільна ідея і зрозумілий ринковий запит. Але великим бізнес стає тоді, коли його очолює не просто бізнесмен, а амбасадор своєї справи та свого бренда. Саме таким був підприємець-початківець Андрій Зінчук. За майже два десятиліття його компанія виросла з локального виробника до національного бренда натуральних приправ та спецій, новатора у галузі смаків та якості. Бренд узяв на себе непросту місію — навчати споживачів обирати якісні прянощі, розширювати їхні гастрономічні горизонти та формувати нові уподобання.
Чому ви вирішили створювати приправи?
Наприкінці 90-х ми з друзями возили продукти з Польщі і продавали їх на харківському ринку. Щодня спостерігали, як біля сусіднього прилавка зі спеціями від 6-ї ранку вишикувалася черга. О 7-й приїжджали продавці, за годину все продавали та їхали геть. Спеції в Україні тоді виробляла лише одна компанія — «Укрпормінвест» (ТМ «Мрія». — Ред.), але узяти в них приправи на реалізацію було дуже складно, тож ми вирішили купувати їх у Польщі. Ми анітрохи не тямили в якості прянощів, привезли 2 тонни меленого перцю від першого ліпшого постачальника. Почали продавати його виробникам м’яса та ковбас, та виявилося, що перець наш не дуже якісний. Ми не звернули увагу, що перець горошком чомусь був дешевший, ніж мелений, хоча має бути навпаки, бо до його вартості додається вартість помелу.
Ми анітрохи не тямили в якості прянощів
Так у чому ж таємниця ціни дешевого меленого перцю?
У меленій фракції можна приховати дешеві фальсифікати, що схожі за кольором, але вони впливають на смак та якість перцю. Це, наприклад, лушпиння гречки, коріандру, гірчиці, а також спент. Спент — це відходи від екстракції чорного перцю, які отримують наступним чином. Чорний перець замочують у сольвентах (наприклад ацетоні), віджимають ефірні олії, а залишки сушать, мелють і додають до чорного меленого перцю. Колір перцю зі спентом — чорний, якщо додали лушпиння коріандру — коричневий, а якщо гірчиці — жовтуватий. Перець горошком має тонку чорно-коричневу оболонку, під якою світле ядро. Це ядро містить ефірні олії та піперин, що відповідають за смак, аромат та пекучість перцю. Тому мелений чорний перець ніколи не має однорідного чорного кольору! Колір справжнього перцю неоднорідний, складається з частинок сірого, світло-коричневого кольору з легким зеленуватим відтінком.
Що чорніший мелений перець, то більше у ньому домішок?
Лайфхак №1. Як дізнатися, що чорний мелений перець містить спент? Якщо відкрити паковання з перцем, а звідти чути характерний оцтовий запах консервації, це означає, що перець містить спент із залишками ацетону або інших розчинників.
Озброївшись набутими знаннями, ми вирішили шукати постачальника якісних прянощів. Знайшли його у Нідерландах. Це найбільший постачальник спецій до країн Європи, який експортував прянощі українському виробнику. У нього замовили першу партію чорного й духмяного перцю та лаврового листа, завантажили у два мікроавтобуси з причепами та привезли до України.
Відтоді й почалася Pripravka?
Так, це був 2000-й. За умовами контракту у нас були цілком конкурентні ціни, і мій партнер запропонував самим виробляти фасовані спеції під власною торговельною маркою. На той момент ринок ділили між собою «Мрія» та «Еко».
Ми орендували 200 кв. м колишнього овочевого павільйону. Цілий рік робили ремонт, але виявилося, що у такому приміщенні не можна було офіційно запустити виробництво, тож ми відкрити там магазин фасованих прянощів. Двоє моїх однокласників стали нашими партнерами.
Грошей вистачило лише на ремонт або купівлю ненового обладнання (наприклад, польський млин ми купили за $300), сировину та на друк першої партії паковання. Ми найняли кількох жінок для ручного фасування, хлопця для помелу й змішування прянощів та водія на власній «газелі» (вони, до речі, й досі працюють у нашій компанії). Решту ми виконували самі: закуповували сировину та матеріали, привозили їх на власних авто, виконували внутрішню логістику, завантажували готову продукцію та відвантажували її нашим першим гуртовим клієнтам.
За два роки ми придбали на виплату приміщення площею 1 тис. кв. м, які мали необхідні дозволи на виробництво продуктів харчування. Тож ми змогли розпочати випуск власних приправ (суміш прянощів та спецій. — Ред.).
Ми проаналізували ринок та виявили, що всі приправи конкурентів містять підсилювачі смаку, штучні ароматизатори та барвники. Тому нашою конкурентною перевагою зробили відсутність цих інгредієнтів. Нашою місією стало виробництво продукції, яку використовуємо вдома та радимо друзям.
Нашою конкурентною перевагою ми зробили відсутність цих інгредієнтів.
Чи простежувалася еволюція смаків українців: від радянських спецій до, можливо, екзотичних? Чи й тут ви були провайдерами змін?
Чіткої динаміки не було. Навіть зараз найпопулярнішими залишаються чорний перець та лавровий лист. Чорний перець — №1 з продажу в світі. Потім був тренд на приправи, що містять 70% солі, глутамат, штучні ароматизатори курки, м’яса, овочів, консерванти, риботиди (підсилювачі смаку. — Ред.), рибофлавін та іншу хімію. Ви зустрічали їх на полицях магазинів під назвою «Куряча», «М’ясна», «Грибна». На них припадало майже 70% ринку ще років десять тому.
Так звані смакові приправи купували активніше, ніж натуральні. Споживач платив за сіль із хімією, тоді як наша продукція — це натуральні прянощі з додаванням солі, а може і без неї (як серія Exclusive). Згодом завдяки рекламі, спонсорству кулінарних проєктів на ТБ ми почали формувати у споживачів потребу в натуральних продуктах. До речі, після нас майже всі виробники приправ, що маскувалися під натуральні екобренди, прибрали зі складу глутамат та ароматизатори і почали продавати натуральні продукти. Бо це вже стало трендом.
завдяки рекламі, спонсорству кулінарних проєктів на ТБ ми почали формувати у споживачів потребу в натуральних продуктах
За цей час на ринку з’явилося чимало локальних, регіональних та національних торговельних марок. Їх налічувалося десь 120-140 марок. Вони швидко копіювали лідерів, випускали продукти, що іноді поступалися ціною, якістю та смаком. На полицях стало тісно, настав час створити принципово новий продукт, аби з регіонального бренда вийти на національний рівень.
Щодо рекламних кампаній: яка дала wow-ефект або вибух продажу?
У нас не було відділу маркетингу. Ми шукали, але справжніх фахівців не знаходили. А 2011 року найняли цілу команду: вони звільнилися з однієї компанії, і я одразу запросив їх до себе. Маркетологи запропонували розробити серію приправ з відомим шеф-кухарем та екзотичними інгредієнтами. Тоді саме вийшов перший сезон «Мастер-шефа» з Ектором Хіменес-Браво. Насамперед він був професійним шеф-кухарем з титулом World Master Chef, а вже потім став медійним обличчям, популярним завдяки наймасштабнішому в Україні кулінарному шоу. Ми вирішили зустрітися з ним.
Чи легко було домовитися із зіркою?
Так, він був дуже простим і щирим, охоче погодився розробити колекцію ексклюзивних приправ для нас. Ми не обмежували його в інгредієнтах, попросили написати, що саме йому потрібно.
Список був екзотичним?
Так, він нас шокував. Там був тамаринд, ачіоте, листя карі, ягоди ялівцю, квіти лаванди, мед, вино у сухому вигляді і ще багато всього, про що ми навіть не чули. Почали шукати, завозити невеликими партіями.
Усе знайшли?
На жаль, ні. Коли Ектор готує, він додає до страви вино та мед, щоб упакувати суміш, потрібен порошок цих інгредієнтів. Тоді ми їх не знайшли. Деякі інгредієнти вироблялися тільки в Європі і не постачалися до України. Їхні ціни були космічними. Ми привезли насіння ачіоте із Колумбії, але не змогли його перемолоти: наше обладнання просто не справилося з цим.
Довелося підкоригувати список інгредієнтів, з яких він створив колекцію натуральних авторських приправ «Кулінарний шедевр».
Як відбувалися дегустації приправ?
На моїй дачі зібралися топменеджери, маркетологи, технологи, відділ продажу компанії. Ектор готував страви зі своїми приправами та сумішами конкурентів. Дегустація була наосліп, тобто ми не знали, страви з чиїми приправами куштуємо. Варіанти рецептів Ектора були набагато смачнішими. Рецептури конкурентів складалися з 8-10 традиційних інгредієнтів, а приправи Ектора містили 18-22 інгредієнти, серед яких були унікальні для нашого споживача. Ми погодили рецептури Ектора і запустили авторську колекцію приправ.
Як презентували продукт споживачам?
Я завжди кажу, що основним каналом комунікації продукту зі споживачем є його паковання. Тож для цього продукту необхідно було розробити унікальний дизайн, який би вирізняв його з-поміж конкурентів. На той час на полицях було безліч приправ з фото курячих стегенець, холодцю, смаженої риби з мертвими очима.
Ми хотіли створити паковання, що відповідало тогочасним світовим трендам, асоціювалося з високою кухнею, було естетичним. Ми хотіли, аби з полиць на споживача дивився сам автор серії. Для цього нам були потрібні справжні профі дизайну.
Уперше ми почали співпрацювати з рекламними агенціями світового рівня. Ogilvy («Огілві Груп». — Ред.) розробив дуже стильне і круте паковання. Чорно-біле фото Ектора та кольорове зображення ресторанної страви у центрі — таке паковання вирізнялося з-поміж кольорових на полиці.
Наші приправи охоче почали реалізовувати торговельні мережі. Вони бачили на пакованні, хто створив ці приправи. Це був вибух продажів. Потім Pripravka стала спонсором наступного сезону «Мастер-шефа».
Вони бачили на пакованні, хто створив ці приправи. Це був вибух продажів.
А коли почали знімати рекламні ролики?
Після спонсорства «Мастер-шефа» ми вирішили піти далі. У 2013 році ми задумалися над рекламною кампанією на ТБ для наших форвардних продуктів — серії Exclusive без солі та «Кулінарного шедевра», що створив Ектор Хіменес-Браво. Залучили дорогих європейських фахівців. Інвестували значні кошти у розроблення контенту. Але 2014-го ми втратили Крим, почалася війна на сході, країну накрило кризою. Люди не сприймали рекламу, їх цікавили новини. Ми мали вирішити: запускати кампанію чи ні. Конкуренти оптимізували бюджети і йшли з телевізійного простору. Це був вдалий момент стати помітнішими завдяки мовчанню конкурентів. Ми аналізували досвід світових гравців, які за кризи не скорочували рекламний тиск, залишалися у свідомості споживача і закріплювалися на позиціях лідера. Такі бренди швидше виходили з кризи. До того ж агенції пропонували великі знижки. Тож ми вирішили запуститися.
Це був вдалий момент стати помітнішими завдяки мовчанню конкурентів
Чи отримали бажаний ефект?
Ми стали більш відомими в Україні як виробник приправ. Супермаркети почали сприймати нас як національний бренд, а споживачі — як молодий бренд з нетрадиційними та цікавими смаками натуральних приправ.
Ми вийшли з рекламною кампанією під час економічної кризи. Для нас 2013 рік був найуспішніший, а у 2014-2015 роках ми втрачали здобутий рівень продажів, втім, як решта гравців FMCG-ринку. Продажі упали на понад 50% порівняно з 2013-м. Через події у Криму та на сході скоротилася кількість наших основних споживачів.
Як компенсували таке просідання?
Довелося зміцнювати наші позиції на полицях, розширювати асортимент, освоювати нові товарні категорії. Оскільки внутрішній ринок зменшився, ми вирішили інтенсифікувати свої зусилля на зовнішньому. Але це потребувало значних інвестицій та реконструкції виробництва, аби пройти сертифікацію за міжнародними стандартами. Без цього шляху до ринку Європи немає. Нині триває масштабна реконструкція виробництва, ми вже на фінішній прямій.
Окрім того, був іще один чинник — курс долара. Він виріс з 8 до майже 35 грн за долар. Іноді сягав 45 грн. А ми 95% інгредієнтів імпортуємо, як і матеріали для паковання.
У наших торговельних угодах із партнерами було прописане відстрочення платежу на 60-90 днів. Ти отримуєш гроші через пів року, а вони знецінені. Це були грандіозні збитки. Довелося піднімати ціни та працювати з дистриб’юторами за повною передплатою. Інші компанії намагалися утримувати ціни через додавання до продукції більшого відсотка дешевої сировини — солі та коріандру. Ми намагалися зберегти якість, яку цінують споживачі нашої продукції, і водночас не збанкрутіти. Нам вдалося не звільняти співробітників та зберегти команду. Було дуже важливо дати людям відчуття захист та стабільність у ці нелегкі часи.
Нам вдалося не звільняти співробітників та зберегти команду
Чи вплинула на ваш бізнес сьогоднішня криза?
Карантинний рік став непоганим для нас щодо продажів, вони навіть зросли. Деякі споживачі купували про запас, інші, сидячи на карантині, дійшли нарешті до своїх кухонь і почали готувати, оскільки ресторани були їм недоступні. У цей період просто вибухнув продаж дріжджів, таке аномальне зростання було в усіх виробників. Також значно збільшилися продажі меленого імбиру та куркуми, бо у соцмережах поширили інформацію про антивірусні властивості цих прянощів. Але більшість продажів зросли завдяки розвитку дистрибуції. До того ж під час карантину торговельні мережі почали замовляти з надлишком, бо боялися дефіциту. Але згодом все вирівнялося.
Натепер ми маємо зворотний ефект: 41% наших споживачів вважають, що матеріальний стан їхніх сімей погіршився за минулий рік, і вони почали економити.
Ви говорите, що продаєте лише якісні прянощі. Як перевіряєте їхню якість?
Ми вирішили на власні очі побачити, як вирощують прянощі та як їх переробляють, дізнатися, що впливає на ціноутворення. Саме тоді один з індійських виробників цибулі запросив нас до себе на завод. Він щойно отримав сертифікат ВRC. До речі, майже всю сушену цибулю імпортують, так само як і часник, моркву, кріп, петрушку тощо. Власник заводу показав, як має виглядати виробництво із сертифікатом ВRC, які контрольні точки мають бути.
Найперше треба купити якісну сировину. Ми поїхали з ним на гуртовий ринок і побачили, що таке якісна цибуля. Вона коштувала на 70% дорожче, ніж неякісна. Нас навчили, як відрізнити гарну сушену цибулю від поганої: якщо вона жовтого кольору, то її пересмажили або використали гнилу сировину. Ми поїхали до інших виробників, аби порівняти, і побачили жахи: діти та жінки ходять по цибулі, її миють смердючою водою, бо очищення води дороге, і таку цибулю потім сушать.
Ми зрозуміли, що маємо дослідити виробництво інших прянощів. Це стало початком більш ніж 100 аудитів підприємств по всьому світу. Наші експедиції охопили Індію, Китай, В’єтнам, Індонезію, Мексику, Пакистан, Гватемалу, Єгипет, Туреччину та Грузію.
Наші експедиції охопили Індію, Китай, В’єтнам, Індонезію, Мексику, Пакистан, Гватемалу, Єгипет, Туреччину та Грузію.
Яка країна стала наступною?
В’єтнам, там ми купуємо чорний перець. Одразу почали шукати лише виробників із сертифікатом ВRC і тих, що працюють з транснаціональними компаніями в Європі та Америці. Відвідали 6-7 ферм. Дивилися, як росте перець, як його сушать, які є нюанси.
Розкажіть про них.
Наприклад, у чорному перці важливий розмір. Найголовніші речовини — піперин та ефірна олія, кількість яких визначає смак перцю. Тому немає сенсу купувати сировину з малим вмістом цих речовин, бо ти платиш за лушпиння. Наприклад, Європа для деяких виробництв купує лише серцевину перцю, без шкірки, бо вона не дає смаку.
Лайфхак №2. Якщо ви купили перець горошком, це не означає, що ви отримали 100%-вий якісний продукт. Горошини чорного перцю можуть не містити ядра, яке дає смак, аромат та пекучість. Є простий спосіб перевірити якість чорного перцю горошком. Треба взяти 20 г перцю, залити горілкою або спиртом 72%, перемішати та почекати 2-3 хвилини. Якщо спливе до 5% горошин — перець якісний, якщо більше — ви заплатили за лушпиння перцю без смаку та аромату.
Де ще ви були?
В Індонезії вивчали корицю. Виявляється, що чим зі старішого дерева обрізають кору, тим більше у кориці ефірної олії. На смак кориця дуже солодка.
Лайфхак №3. А ви знали, як визначити якість кориці? Беремо по 1 столовій ложці меленої кориці різних виробників, заливаємо водою 70-80 °C, перемішуємо та залишаємо на 1 годину. Потім воду зливаємо, а зразки кориці залишаємо на тарілках. Розмір якісної кориці збільшується у декілька разів, вона утворює слизовий осад завдяки слизовим клітинам у її складі, вона має однорідний тепло-коричневий колір.
Що дали Вам ці експедиції?
Раніше ми проводили тендери серед постачальників. Кожен з них давав свою ціну та надсилав зразки сировини. Потім ми збирали тендерну комісію та порівнювали органолептичні показники — колір, аромат та смак прянощів. Так обирали найкраще. Потім заповнювали специфікацію, куди записували ці суб’єктивні характеристики. Проте часто ми отримували сировину, яка просто не відповідала нашим очікуванням. Ми зрозуміли, що нам самим необхідно навчитися оцінювати якість сировини, яка потім стане нашим продуктом.
Ми почали глибше вивчати законодавство України — як саме визначається якість прянощів. І тут виявилося, що у нас в країні майже не має стандартів, регламентуючих якість прянощів. Наприклад, для паприки та куркуми – одних з найпопулярніших прянощів, що містяться в більшості приправ, прописаних державних технічних умов (ДСТУ — далі) взагалі не було. А саме від ДСТУ залежать фізико-хімічні та мікробіологічні показники, від яких залежить безпека здоров’я людини.
Ми зрозуміли, що нам самим необхідно навчитися оцінювати якість сировини, яка потім стане нашим продуктом
Тому саме під час наших експедицій ми відвідували компанії, які закупали та очищували пряності і там нам показали як саме оцінюють якість сировини для приправ.
Наприклад у куркумі важливий критерій якості — відсоток куркуміну. Якість паприки залежить від кольору, що вимірюється згідно американського стандарту ASTA. В кориці, духмяному та чорному перці — якість визначається вмістом ефірної олії. Саме вони надають прянощам насичений смак та аромат, заради якого ми власне і використовуємо приправи. Наприклад, чим більший відсоток ефірної олії в прянощах, тим вони якісніші, відповідно дорожчі, проте їх потрібно менше додавати у страви для бажаного смаку.
Ще одна дуже важливий критерій — якість спеції визначається також рівнем її очистки від бруду, пилу, комах та екскрементів тварин. Такі приправи безпечні для споживання.
