Нашу компанію — HD Group — можна дійсно назвати експертом в хлібобулочній галузі. На власних семи підприємствах ми щорічно виробляємо близько 180 тис тонн хлібобулочних і кондитерських виробів. Наш ринок збуту по всій країні — від Чернівців до східних кордонів України.
Але зараз ми бачимо, що споживання колись одного з найпопулярніших продуктів безупинно знижується. На ринок тиснуть відразу кілька обставин. Звичайний хліб перестали їсти у такій кількості як раніше, а інші види хліба часто не купують через їхню ціну. Але вихід є. Він у розвитку хліба як функціонального продукту, максимально корисного для споживачів. Такі процеси — коли звичайні продукти набувають незвичайних якостей — зараз є трендами у багатьох передових країнах.
У нашій компанії є власний досвід виробництва функціональних продуктів. Ми експериментували та розробляли нові продукти, зокрема, з такими світовими лідерами, як наприклад компанія Puratos. Але якщо у світі курс на суперфуд — це вже звичний ринковий тренд, то в Україні — це ще у зародковому стані. Українці поки не готові додавати функціональні продукти до свого продовольчого кошика. Стримують запровадження продуктових новацій в Україні низький попит і такий же невеликий чек на ринку.
Стримують запровадження продуктових новацій в Україні низький попит і такий же невеликий чек на ринку
Проте, у нас є бачення того, як зробити такий всім добре знайомий продукт як хліб функціональним продуктом — розширивши аудиторію та збут. Йдеться про фортифікацію борошна — головної сировини для хліба. Фортифікація — метод додаткової вітамінізації борошна — вже встигла стати обов’язковим стандартом роботи хлібної галузі у багатьох передових країнах світу. У деяких з них ви не можете поставити борошно на виробництво, якщо воно не містить низки обов’язкових преміксів в своєму складі. У свою чергу, склад цих добавок залежить від того, які проблеми є у населення країни. На вітамінний склад борошна може впливати навіть те, у якій кліматичній зоні живуть люди.
Також склад продукту може залежати від конкретного споживача. Наприклад, щоб стати постачальником того ж борошна до армії, воно має бути збагачено фтором або магнієм. Останній елемент, наприклад, розрахований спеціально для тих, у кого є якісь особливі навантаження на серцевий м’яз. І список таких «поліпшених» властивостей у звичайних продуктів може доповнюватися і варіюватися.
Такі процеси — коли звичайні продукти набувають незвичайних якостей — зараз є трендами у багатьох передових країнах
Разом з тим, такі експерименти можуть бути успішними тільки там, де їх оцінить більшість споживачів. Оцінить і буде готова купити. Наприклад, в Україні ціна на хліб має свою психологічну межу. Ми проводили експерименти, під час яких стало очевидним, що для українців коливання ціни навіть на 50 копійок має кардинальне значення. Більшість українців не готові платити за власне здоров’я і це, напевно, є питанням історично набутого менталітету. Я думаю, в такому випадку необхідна активна позиція держави або органів місцевого самоврядування. Наприклад, ця позиція може бути виражена в появі певної національної програми з умовною назвою — «Здоров’я нації». Така програма, приміром, регламентуватиме вміст мікроелементів і вітамінів у хлібу для дошкільного та шкільного харчування.
Більшість українців не готові платити за власне здоров’я і це, напевно, є питанням історично набутого менталітету
Така програма необхідна навіть не тому, що треба підвищити стандарти якості в галузі, а тому, що ця якість скоро невдовзі зникне зовсім. Тих підприємств, які в своєму виробництві, дійсно, спираються на чіткі стандарти якості — пройшли сертифікацію, модернізацію і так далі — сьогодні можна перелічити на пальцях однієї руки. Ми це знаємо, тому що активно беремо участь у різних державних тендерах. Як зараз відбуваються такі тендери? Все просто — виробник заявляє вартість свого продукту на Prozorro за збитковими для себе цінами. Зрозуміло, що чудес не буває і такий продукт виготовляється з порушенням технологій або з використанням сировини неналежної якості. В цьому випадку важко говорити про якийсь вітамінний комплекс або про інші споживчі властивості. Ціна у цій схемі стає головним критерієм. Так не має бути.
Ще більше ситуацію погіршує те, що навіть ця, усічена рецептура хлібу, насправді, може бути ще біднішою. Це пов’язано з тим, що у гонитві за врожаями українська агропродукція постійно втрачає свій вітамінний потенціал.
Ситуація, що виникла, зараз загрожує не тільки профільному бізнесу, а й самим споживачам. І її звичайними маркетинговими інструментами не виправиш. Ніякій рекламі хліба як «функціонального продукту» від учасників ринку не зрівнятися з державною підтримкою. Саме тому участь держави в рамках такої «хлібної» національної програми — необхідна.
участь держави в рамках «хлібної» національної програми — необхідна
Частиною такої програми могла б стати кооперація учасників ринку на рівні вирощування спеціальної сировини для нішевих продуктів. Такою нішевою сировиною могла б стати, наприклад, пшениця, головною «супервластивістю» якої став би не рівень протеїну, а поліпшені хлібопекарські властивості. У нашій компанії є досвід такого виробництва. Зовсім недавно ми з тієї ж Puratos налагодили випуск тостового хліба — якісного продукту з урахуванням усього сказаного.
Але знову-таки: в Україні будь-яке подорожчання хліба, нехай він навіть кращої рецептури — це психологічна проблема. Ми так звикли до дешевого хліба, що не сприймаємо його як продукт, який може бути якіснішим, а, відтак, і дорожчим. Саме тому, на жаль, зараз в Україні основний стандарт хліба — це просто «найбатоністішій батон» у світі. Зі збідненою рецептурою, але з невеликим цінником.
У результаті, всі отримували своє: виробник — стабільний ринок, споживач — недорогі продукти з потрібними властивостями
Як це можна було б виправити? Широкою кооперацією. Наприклад, такі «функціональні» продукти могли б продаватися з мінімальною націнкою від виробників на спеціальних полицях у супермаркетах — без додаткових маркетингових витрат. Щось подібне вже було реалізовано в минулому. Тоді в спеціальних місцях можна було купити продукти для діабетиків. Тоді робили, наприклад, хліб з бета-каротином, а після Чорнобильської катастрофи випустили хліб зі збільшеним вмістом йоду. Вони тоді потрапляли на полиці магазинів з мінімальною націнкою. У результаті, всі отримували своє: виробник — стабільний ринок, споживач — недорогі продукти з потрібними властивостями, а нація — здоров’я.
Який вихід? Алгоритм простий. Треба зберегти те, що вже є, та додати нове. Те, що диктує не тільки ринок, але й здоровий глузд.
Із виступу на Круглому столі «Виробництво інноваційних харчових продуктів з вдосконаленими споживчими якостями» від 29 січня 2021 року, який проводила Київська облдержадміністрація
