Компанія Beyond Meat — найбільший виробник рослинного м’яса і один з першовідкривачів галузі альтернативного протеїну. Заснована в 2009 році, а вже у 2012 році вивела в торгові мережі свій рослинний аналог курятини. Ще через рік запропонувала ринку і свою альтернативу яловичині — Beyond Burger.
Сміливий стартап отримав венчурне фінансування від найбільших венчурних фондів та бізнес-ангелів. Серед перших такі фонди як GreatPoint Ventures, Obvious Corporation, Humane Society і Tyson Foods. Серед других — засновник Microsoft Білл Гейтс і один із засновників Twitter Біз Стоун. Зараз продукти Beyond Meat можна придбати у 50 країнах світу. В цьому році американська foоdtech-розробка стала доступною також і в Україні.
Ексклюзивним дистриб’ютором світового бренду в Україні стала компанія «Вест Міллз». В кінці 2020 року українці вивели продукцію заокеанських колег у торгову мережу «Сільпо». Оборот дистриб’ютора в 2020 році досяг $0,5 млн, але в компанії запевняють, що це тільки початок. У наступному році в «Вест Міллз» планують збільшити свою виручку в чотири рази. Співзасновник компанії Станіслав Луцкович, впевнений, що такий прорив станеться разом з подоланням стереотипу, що рослинна м’ясо — це тільки про вегетаріанство.
«Beyond Meat вже давно становить частину раціону навіть найзавзятіших м’ясоїдів. Ми дуже раді, що до нашої філософії здорового та смачного харчування приєдналися супермаркети «Сільпо», так як покупці мережі — сучасні і свідомі споживачі. Нам з ними по дорозі», — говорить він.
newfood.ua розпитав Стаса про перспективи foodtech в Україні.
Тема foodtech революційна в своєму роді. Мало, хто в Україні вірить в її спроможність, навіть незважаючи на мейнстрім, який переживає галузь в світі. Що допомогло вам повірити в перспективність цієї ніші?
Коли ми проводили переговори з центральним офісом виробника нашої компанії ще не було. Сама ідея продавати продукцію від Beyond Meat з’явилася після того, як я помітив динаміку її зростання в ніші foodtech на сайті Crunchbase. Тоді Beyond Meat якраз отримав хороший імпульс після первинного розміщення акцій (IPO), їхні акції виросли у вісім разів. З того часу я став стежити за їх розвитком, а пізніше вирішив зв’язатися з ними. Після двох місяців переговорів ми вирішили підписати договір і стали ексклюзивними дистриб’юторами в Україні.
Ми тоді розповіли Beyond Meat, як бачимо розвиток ринку в Україні — в які торгові мережі ми зможемо зайти вже в перший рік і що будемо робити далі. Нас спочатку зв’язали з офісом в Росії, але ми коректно пояснили, що працювати з ними не можемо, тому що війна, та й багато інших «ні». У підсумку нас перевели на європейський офіс — в Нідерланди. Так, старт був непростим, але ми в перший же рік показали хороші результати. Може бути навіть це був кращий результат продажів на новому ринку.
Допомогло швидко розібратися почасти й те, що в новий бізнес ми приходили зі своїм бекграундом. До цього ми розвивали екологічні проекти, зокрема, мережу електрозаправок «Тока» і електротаксі UberNOW.
Чому Beyond Meat, а не інші компанії? Нам було стратегічно важливо починати роботу саме з визнаним лідером галузі, якість продукції якого поза сумнівом. На початковому етапі ми розглядали співпрацю з Impossible Foods, але через те, що в складі їхніх продуктів є ГМО-інгредієнти, вони не змогли отримати європейську сертифікацію. Саме тому вони більше торгують на ринках США і Азії.
Нам було стратегічно важливо починати роботу саме з визнаним лідером галузі
Чи готові українці з їх гастрономічними традиціями і стереотипами, прийняти в своє життя рослинне м’ясо? Включити його в своє меню? Чи буде такий нішевий продукт продаватися в так званих індустріальних обсягах і як на продажі вплине ціна, яка вище, ніж на звичайне м’ясо?
Я впевнений, що цей продукт буде продаватися на українському ринку. Звичайно, ми відразу ж розраховували вийти на обсяги продажів, які можна порівняти з європейськими країнами, але нам сильно завадив коронавірус. Зокрема, криза вдарила по сегменту HoReCa. З цього сегменту ми отримали всього лише 30% від очікуваного обороту. У цій ситуації ми вирішили змістити акцент з HoReCa на мережевий рітейл і зараз впевнені, що зробили правильно і збільшимо свій оборот.
З приводу нішевих продуктів і цін. Упевнений, що ціна з ростом продажів буде поступово знижуватися і ми станемо цікаві для нових споживачів. Зараз же поки ціна відсікає більш масового споживача, але це явище тимчасове.
Що стосується скепсису — чи приймуть українці рослинне м’ясо чи ні, то це до першої дегустації. Навіть самі шеф-кухарі відзначають, що наш продукт смачніше, ніж саме м’ясо. За інших рівних в нашому продукті немає тих шкідливих властивостей, які є в звичайному м’ясі. Як показує досвід, після дегустації м’яса Beyond Meat 90% рестораторів готові включати рослинне м’ясо у своє меню. Всього ми провели 500 таких дегустацій.
після дегустації м’яса Beyond Meat 90% рестораторів готові включати рослинне м’ясо у своє меню
До речі, ось цікаво — скільки українців вважає перехід на рослинне м’ясо питанням етики?
Етичні критерії переходу на рослинне м’ясо яскраво виражені в США і в країнах Північної Європи. Там екологічна філософія в крові і споживання таких продуктів як рослинне м’ясо значно вище, ніж у нас. Частка українців, яких хвилює це питання, ледве досягає 5%.
Питання від себе як кухаря-аматора — як готувати рослинне м’ясо? Потрібно щось спеціально враховувати?
Дуже добре, що сам продукт зробили дуже зручним для домашнього готування. Тобто, його може приготувати навіть той, хто не має досвіду в приготуванні м’яса. Продукт самодостатній — його не треба перчити, солити і приправляти. Шість хвилин на сковорідці на звичайній олії і все — готово.
Це ідеальний варіант для холостяків. Купуєш собі ящик таких котлет і їх можна використовувати і в бургерах, і в болоньєзі, і у супі. І це все без крові, яка не всім приємна. Скажу з власного досвіду — першу хвилю карантину, коли не можна було виходити, я відмінно пережив з ящиком Beyond Meat. Готував різні страви, експериментував і все виходило.
Цікаво, що рослинне м’ясо смажиться як звичайне. Смажиться воно з усіма супутніми ефектами завдяки олії кокоса і каноли. М’ясні волокна імітують яблучні волокна. У підсумку повну схожість — і по запаху, і за зовнішнім виглядом.
М’ясні волокна імітують яблучні волокна
Але на цьому схожість закінчується. Наприклад, в рослинному м’ясі немає холестерину як в класичному. Немає також адреналіну, який виділяється під час забою тварини. Крім цього, рослинне м’ясо краще перетравлюється і не виникає ніяких процесів гниття. Це, погодьтеся, теж перевага. Ну і, нарешті, після рослинного бургера не виникає сонливості або тяжкості. Протестовано особисто.
До речі, щоб потрапити в більш масовий сегмент, ми маємо намір співпрацювати з виробниками заморожених напівфабрикатів і випустити на ринок, скажімо, пельмені з Beyond Meat.
Зараз в світі близько 300 компаній, які займаються розробкою альтернативного протеїну, в тому числі і рослинного м’яса. У чому відмінність продукції вашої компанії від конкурентів? Ну, тобто, чи є якась разюча відмінність?
Так, все точно — подібними розробками займається багато компаній. В тому числі, і в Україні. У нас, по-моєму, подібними розробками займається близько 10 компаній. Але наш продукт випереджає аналоги своєю технологічністю. Це як з Coca-Cola. Заміни будь-який інгредієнт і це вже не буде автентичною Coca-Cola. Beyond Meat працює з 2009 року і постійно розвивається. Компанія активно вкладається у власні дослідження і розробки. Наприклад, зараз наша компанія отримала вже третю версію котлети. І кожна наступна версія є кращою за попередню.
Якщо говорити конкретно про якість та склад продукту, то тут є свої відмінності. Наприклад, всі проекти рослинного м’яса зараз засновані на текстураті гороху або сої. Саме в цьому різниця. Дешевша рецептура рослинного м’яса заснована на текстураті сої, що робить її вдвічі дешевше тієї, яка заснована на більш дорогому гороховому текстураті, який використовуємо ми. При цьому якість продукту на основі гороху набагато вище продукту, який виготовляється із застосуванням сої.
Beyond Meat зараз будує завод текстурату в Нідерландах, і це знизить вартість нашого товару. Я думаю, що навіть за найближчий рік вартість в Україні нашого м’яса знизиться на 20%. І це при тому, що за останній рік ціна на наше м’ясо вже знизилася на 40%. Правда, це не сильно відбилося на кінцевому споживачеві, так як наша продукція імпортна, а курс євро за цей же рік виріс на 30-40%.
за найближчий рік вартість в Україні нашого м’яса знизиться на 20%
Є ще дві технології виробництва альтернативного м’яса. Перша — це вирощування м’яса в лабораторних умовах, а друга передбачає виробництво білка з комах. У першій технології слабке місце — дорожнеча технології. Але все може змінитися, коли вона стане більш доступною. А білок з комах краще купуватимуть в азіатських країнах, де є така кулінарна традиція. Втім, бургери з білка жуків вже продаються в Німеччині.
Коли спілкуюся з компаніями-першовідкривачами якихось технологій або продуктів, часто чую про те, що українців до цих самих технологій або продуктів доводилося привчати. Наприклад, одна з компаній, щоб навчити українців запікати курку в спеціальному рукаві, організувало ціле телевізійне шоу. Чи є у вас такі програми ознайомлення українців з рослинним м’ясом?
Так воно і було — ми, по суті, цей ринок і відкрили. Ми навіть ввели галузеву термінологію — рослинне м’ясо. Ще був такий варіант як рослятина — похідне від «телятина». У нас в холдингу є брендингова агенція, яка займалася позиціонуванням продукту і адаптацією комунікаційної стратегії для українського ринку. У нас була стратегія для ринку Європи та Америки, але для України її потрібно було змінити.
Ми розділили нашу аудиторію на різні сегменти і в кожен транслювали потрібні тези. Наприклад: «Залиш грудку курки — з’їж Beyond Meat». Були ще такі як «Спробуй м’ясо майбутнього» або «М’ясо, яке змінить світ». Також у нас в арсеналі була теза з етичним акцентом: «Смак без жорстокості». Для дорослого клієнта ми придумали слоган: «Залиш стейк з кров’ю хлопцям з 90-х, спробуй Beyond Meat».
Вважаю, що у нас все вийшло.
«Залиш стейк з кров’ю хлопцям з 90-х, спробуй Beyond Meat»
Як ви думаєте, тема рослинного м’яса — це еволюційна сходинка у розвитку людства? Тобто, цей тренд буде тільки наростати і в якийсь момент стане обов’язковим цивілізаційним стандартом?
Упевнений, що так. Тут можна провести аналогію з електромобілями. Наприклад, п’ять років тому у нас в країні було всього 40 електромобілів, а зараз дорогами України їздить вже майже 40 тисяч електричних машин. І скептиків, які зберегли вірність бензиновим двигунам, все менше і менше. Я бачу цю динаміку і на прикладі своїх знайомих, і по реакції ЗМІ. Зараз вже, по-моєму, сумнівів не залишилося — за електромобілями майбутнє. На цей тренд реагує і влада в різних країнах — там уже прийнятий ряд спеціальних законів, які стимулюють перехід на електромобілі. Аналогічно поводяться і найбільші автовиробники: багато хто з глобальних автобрендів готові повністю перейти на виробництво електромобілів.
У ніші рослинного м’яса я бачу таку саму динаміку. Тому що, крім тренду здорового харчування, тут є також і екологічний аспект. Наприклад, на виробництво 1 кг звичайного м’яса йде до 25 тис. літрів води. І це при тому, що вже є прогнози про брак води в найближчому майбутньому.
на виробництво 1 кг звичайного м’яса йде до 25 тис. літрів води
Другий аспект — площа суші, яка задіяна в м’ясній промисловості. Зараз під м’ясне виробництво зайнято близько 30% суші, і є прогнози, що протягом 20 років цей показник виросте до 90%. Тобто, люди будуть жити на 10% суші, а інша її частина буде віддана під випас тварин. І ось тоді вже вороття не буде. Тому перехід на рослинне м’ясо — це не тільки питання здорового харчування або ще чого-небудь трендового. Це частина глобальної проблеми.
Що компанія планує в майбутньому? Чи буде розширюватися асортимент? Чи будуть якісь спільні проекти з іншими гравцями ринку? Я чув, що вже існує аналог морепродуктів — рослинна креветка, наприклад.
Креветки я ще не пробував, але візуально ця продукція виглядає непогано. Ми зараз ведемо переговори з декількома стартапами, які розробляють рослинні яйця. Але знову-таки — там доведеться вирішувати деякі нюанси по доставці їх в Україну. Наприклад, таку продукцію треба буде доставляти з урахуванням спеціального температурного режиму. Крім того, важливо правильно розрахувати першу партію товару — скільки треба буде закупити для старту продажів.
Сьогодні наша мета — це побудова повноцінного заводу рослинного м’яса Beyond Meat в Україні. Так ми зменшимо витрати на логістику, а це мінус 12-15% від вартості продукту. А якщо ще й інгредієнти використовувати місцеві, то вартість можна буде скоротити ще на 30%. Але для всього цього нам треба набрати певний оборот.
наша мета — це побудова повноцінного заводу рослинного м’яса Beyond Meat в Україні
Спочатку ми планували вийти на 2 млн євро за перший рік роботи. Поки ж вийшли тільки на чверть цього плану. У 2021 році плануємо збільшити цей показник учетверо. Думаю, що такого падіння ринків як в березні 2020 роки вже не буде. Ресторатори налагодили доставку, з’явилося багато професійних служб доставки. Ми і самі запустили сервіс доставки Beyond burger, за допомогою якого можна замовити готові бургери доставкою по Києву. Такі сервіси ми будемо запускати і в інших містах.
У глобальному ж вимірі експерти вважають, що до 2040 року частка рослинного і культивованого м’яса зросте до 60% ринку. Тобто, через два десятиліття наш ринок стане більше ринку класичного м’яса.
І ми будемо до цього готові.
